【深度看球】他们专卖“老头鞋”，却能签下19岁NBA未来门面？

詹姆斯、欧文、浓眉、锡安、文班亚马......这些名噪一时的NBA状元除了都是黑人外，还有一个共同点：在刚进NBA时都和耐克签下了球鞋合同。

但刚满19岁的弗拉格却异于常人，他不仅是老缅因州正蓝旗白男，还出人意料地婉拒耐克橄榄枝，选择了篮球圈中名不见经传的New Balance。

为什么弗拉格放弃了篮球巨头耐克，选择了市值不及耐克六分之一的New Balance？

原因并不复杂，弗拉格在缅因州的纽波特市长大，这里有美国最大的军港，也有New Balance高端产线“美国制造”的工厂。工厂距离他家只有半小时车程，每次开学前，妈妈就会带他去工厂门口参加特卖会，在一年一度的New Balance集市上购买衣服、书包和运动鞋。

风水轮流转，没过几年，就轮到New Balance的高管领着副手赶弗拉格的集了。2023年，公司营销负责人戴维斯把一本《SLAM》杂志放在副手洛凯什的案头，指着封面的弗拉格说：“去搞定这个家伙。”

乍一看好像是“你去把唐僧师徒除掉”这套画风，但洛凯什是幸运的。对New Balance这个品牌，弗拉格是从小穿到大。所以在他名震全美、吸引一堆运动品牌挤在酒店门外酝酿向他推销的话术时，New Balance选择了最偷懒却也最走心的打法——他们组织纽波特工厂的员工拍摄了一段致敬视频，直接发到弗拉格的邮件里。

这套战术真奏效了，洛凯什非常自豪：“让那些在缅因州工作了20年的员工为我们发声。”毕竟这些人真能说出“我是看着小弗长大的，他还在我这买过鞋呢！”

大学时期的弗拉格穿耐克打球

New Balance确实有自豪的资格，早在2017年，他们就邀请弗拉格参观了纽波特工厂，在那次活动中，讲解员一直在强调“好几代缅因州本地人都在这里工作，他们在这里找到工作后就不再离开，而是代代相传。”

这种复古和传统情怀、与本地人的紧密联结，以及小小的铁饭碗震撼让年轻的弗拉格心驰神往，这样的人在他的童年生活中随处可见，他对New Balance的印象自然非比寻常：“那个工厂就像一个时间凝固的地方，那里的老博物馆就像散落在路边的景点，但那里仿佛有一股魔力，让我穿越到了过去。”

于是在情怀攻势和1300万美元的薄礼协助下，弗拉格和New Balance签订了多年合同，两个胆大党一拍即合，开启了NBA球鞋市场新道路。

弗拉格穿着New Balance Hesi Low v2拍摄NBA定妆照

看似复古传统，实则胆大自信，这种理念几乎贯穿了NB的发展史。

1906年，NB只是威廉-莱利创建的矫正鞋垫小工厂，他看到院子里的公鸡能单脚站立保持平衡，就设计出了有三个支撑点的足弓支撑垫，他觉得自己的鞋垫能给人带来“新的平衡”，于是New Balance的名字应运而生。

此后的近30年内，NB一直面向长期站立的工作者销售足弓支撑品，直到50年代莱利的合伙人把足弓业务打包卖给女儿一家，NB才开始转型卖运动鞋。就算涉足运动鞋行业，NB也有自己的原则：长期秉持“不请明星代言”的传统。

他们认为明星穿的鞋不一定适合普通人，并以这种平民视角为荣。上世纪90年代，NB还专门围绕“无人代言”的标语进行大规模宣传，正如行业分析所说：“让他们自豪的是，运动员选择他们的产品是因为产品本身的品质，而不是收了代言费。”

在上世纪，NB的策略确实有效，除了有意走亲民路线之外，更重要的原因可能是——大量名人自带干粮免费给他们当水军。

1972年，来自马萨诸塞州的29岁年轻人吉姆-戴维斯在波士顿马拉松赛当天买下了当时只有6名员工的NB，随后便开启了一段传奇。

独特的避震和多样化的鞋型，让NB短短数年就成为马拉松选手和跑者们的最爱。赶上风行欧美的慢跑浪潮，NB在风行全球的同时，还让无数名人自费给这个品牌打广告。

其中最出名的就是美国总统，吉姆-戴维斯曾表示：“那些鞋子都是总统们自己买的。”从里根的M1300到克林顿的M1600（克林顿甚至在竞选期间就穿上NB在镜头前慢跑，引得媒体调侃“还没当总统就穿上了总统慢跑鞋”），再到各国元首和企业总裁，政商圈的示范和跟风效应是惊人的。

在那个美国还是灯塔国的年代，谁能拒绝“和美国总统穿同款”的诱惑呢？

克林顿“带货”New Balance

NB自然有充足的底气拒绝代言，坚持自己的“平民路线”。但在步入新世纪、跑步逐渐淡出主流爱好圈后，这套逻辑就有些力不从心了。他们的身体开始诚实，探索起名人代言的新路子。

不过在篮球圈，他们从不缺大胆探索的勇气。早在上世纪八十年代，New Balance就以创纪录的百万美元签下詹姆斯-沃西——当时球鞋合同最高的贾巴尔只有10万，彪马给新秀沃西开的报价只有5.5万，但沃西的经纪人大卫-法尔克（就是那个手握乔丹尤因斯托克顿的Pro Max版里奇-保罗）愣是通过人际网找到吉姆-戴维斯，谈成了史诗级球鞋合同。

这还没完，他们迅速发售零售价高达100美元的990初代，它比AJ1还早三年问世，价格更是比AJ1高了一大半。

沃西实战上脚的NB Pride系列球鞋一度风靡篮球圈，但还是顶不住耐克“价格+叙事”的双拳猛攻，一阵风过后，NB就沉寂了二十多年，期间只有爱吃三明治的马特-邦纳坚持穿NB篮球鞋，他甚至翻遍父亲的车库和eBay二手市场淘换他最爱的BB 8026 Zip。随着这款老古董的库存不断减少，他最终只能遗憾告别NB：“这双鞋他们已经停产了，我什么办法都试过了，一双都没找到。”

邦纳曾是NBA最爱NB的球员

好在邦纳没等太久，到2018年，NB再次闯荡篮球领域，一出手就创造了历史：在里奇-保罗的运作下，NB和顶级高中生达柳斯-贝兹利签下5年100万的代言合同，贝兹利不仅会在实习期来NB总部工作，还获得了最高1400万美元的“NBA荣誉激励条款”。这部分只是NB画的大饼，但那一百万可是实打实的全保障。

这份合同开辟了运动品牌和学生运动员签约的全新赛道，单论创新性连一线大厂都难以匹敌。可惜贝兹利只在NBA打了四年，没来得及扬名立万，就提前来到了CBA。

当然，这对NB来说只是一步闲棋，他们真正关注的是和伦纳德的签约，2018年底，NB签下伦纳德，第二年伦纳德就夺得总冠军。此后，NB的眼光愈发犀利，陆续签下贾马尔-穆雷、马克西和拉文等球星。这些球星虽然没有耐克巨星那样火热，但都是实力和人气有保障、处在上升期的硬角色，穆雷签约两年后就斩获冠军，马克西也在签约后步入一线后卫行列，NB眼光之毒辣可见一斑。

NB的野心不止在篮球圈，他们签人的大手还伸到了网球和棒球领域。2019年，NB再次发动押宝技能，签下14岁的可可-高芙，提前7年锁定这位当今美国最佳女子网球选手；2021年，NBA签下年仅19岁的足球新星萨卡，如今他已经成为阿森纳和英格兰国家队的代表人物；2023年，NB签约大谷翔平，一年后他就转会洛杉矶道奇队，第一个赛季就给球队带来7亿多美元营收，球队10年7亿的加盟费光速回本，商业价值堪称恐怖。

现在NBA常规赛接近尾声，新秀年的弗拉格顶着赛季初逆练控卫的debuff依旧场均拿下20分7篮板4助攻，赛季中后期更是肉眼可见的巨星模样，无论从何种角度看，NB一千多万的投资都是稳赚不赔。

除了选人稳准狠，NB还在商业活动上动起了脑筋。他们从21世纪初开始钻研“联名”，2000 到 2010 年代，NB和日本的Mita、United Arrows等品牌打造了诸多神级联名；自2019年起和高端轻奢品牌Aimé Leon Dore的合作，彻底带火了550等复古鞋款；和Salehe Bembury、KITH、Stone Island的合作又把9系列复古跑鞋推到时尚前沿，让NB逐渐摆脱“美国老白男专属款”的刻板印象，被更多年轻人所接纳。

与此同时，2018年的老爹鞋热潮也让NB一夜之间成为了潮流人士们搭配造型的首选，很多NB门店甚至史无前例地排起了长队。目睹了这一切的全球最知名New Balance收藏家之一里奇-罗克萨斯说：“很多人压根都不知道那些鞋的名字，一看就是刚接触NB这个牌子。”

Aimé Leon Dore x New Balance

Salehe Bembury x⚽ New Balance 1000

Kith x New Balance 990v4 “United Arrows”

到了2021-22年，NB的年交易额增长200%，甚至也让行业巨头耐克开始担心。媒体Complex泄露了一场耐克内部会议的内容，他们开始担心用户流失到NB这类小型独立品牌。对此，吉姆-戴维斯表示：“我尊重我们的竞争对手，但我们从不担心竞争。我认为NB是全球生活方式与联名领域的领导者，因为我们一心只想成为最好的自己，而不是最大的自己。”

而卖潮鞋必备的“讲故事”能力，NB也掌握了八九不离十。1982年那款奇贵无比的990已经成为鞋圈传奇；他们在纽波特生产的“美国制造”系列成了无数爱好者的白月光；联名款自带的时尚和历史叙事又成了NB塑造品牌价值的利器。

正如吉姆-戴维斯的儿子克里斯-戴维斯所说：“NB发生的转变，在于以故事为先，而不是以产品为先。”

在“签约弗拉格”这件事上，我们也能看到这种变化。NB把近水楼台先得月的优势发挥到最大，一手人情牌打得啪啪直响，直接把乡土叙事上升到代际情✨感的传递、童年回忆的结晶，无论是对弗拉格这位土生土长的篮球少年，还是对更广大的美国老百姓，这套叙事都能直击灵魂，堪比加班回家后看到厨房闪烁的暖黄色灯光。

五年来，NB的销售额增长了180%，2025 年营收达到创纪录的 92 亿美元。在他们这套全新组合拳的加持下，随着弗拉格这位美国之子的迅速成长，他们的篮球产品可能真会迎来属于自己的全新时代。

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（文/潘志立）